A l’occasion du mois de l’économie sociale et solidaire, l’École des métiers de l’information a organisé le jeudi 6 novembre, de 9h à 11h, un petit-déjeuner/débat animé par Philippe Merlant, responsable de la filière Communication éthique à l’emi. Le thème : l’usage des réseaux sociaux comme outil de communication participative. Compte-rendu réalisé par Hinde Abdelkahhar 
Photo : Elise Morvan Les intervenants étaient Géraldine Delacroix (responsable du Club Mediapart), Elise Aubry (associée de l’agence de communication La face B), Julien Bottriaux (responsable des relations publiques à L’Atelier) et Sophie Lebrun (chef de rubrique web au Secours Catholique). Une quarantaine de personnes ont suivi leurs interventions successives, puis participé au débat. 
Géraldine Delacroix et Sophie Lebrun – Photo : Elise Morvan Géraldine Delacroix commence par expliquer que Mediapart a pris le parti de « favoriser l’expression citoyenne et de mettre en avant la participation des internautes pour susciter le débat ». Et cela permet d’enrichir les choix éditoriaux. Cela suscite également des discussions, qui sont alors déportées sur les réseaux sociaux et auxquelles les non-abonnés peuvent ainsi participer. 
Elise Aubry et Sophie Lebrun – Photo : Elise Morvan Elise Aubry, de son côté, envisage les réseaux sociaux comme un outil dont l’intérêt est de permettre aux internautes d’interagir. Pour illustrer son propos, elle évoque la campagne de l’association « Éthique sur l’étiquette », un collectif qui agit en faveur du respect des droits humains au travail dans le monde, dans le secteur du textile en particulier. La communication s’est faite en deux temps : d’abord l’ouverture d’un débat – grâce à un dossier de fond avec des conférences – et ensuite une invitation aux internautes à s’intéresser à la problématique et à s’emparer du sujet. La diffusion du hastag #soldées sur twitter, et la publication d’information sur Tumblr et Facebook sont un relais de l’animation de la communauté qui se constitue alors. Tout l’intérêt de cette démarche est de proposer une matière à discussion pour permettre des échanges à l’aide des réseaux sociaux et de répondre aux internautes sans imposer une orientation de débat. Elise Aubry insiste sur le fait que la communication ne se fait pas à sens unique, mais qu’il est plus profitable de prendre en compte le retour des internautes pour enrichir le débat. L’intérêt étant aussi d’animer la communauté en retweetant, et de répondre aux internautes qui interpellent. Mais « cela prend du temps et les moyens sont limités », souligne t-elle. Elle préconise donc de construire en amont le réseau en déclinant les différents outils sur le web (vidéo, son, texte…) afin que chacun puisse s’y retrouver. 
Julien Bottriaux – Photo : Elise Morvan Julien Bottriaux a une vision plus nuancée concernant l’efficacité de la stratégie de communication de L’Atelier (centre de ressources régional de l’économie sociale et solidaire) sur les réseaux sociaux. Il fait le constat que « la communication est presque exclusivement institutionnelle ». Il cite l’exemple d’une vidéo en direction de la cible des 18-30 ans qui a eu 16 000 vues sur Youtube mais a été visionnée à 90 % par des personnes venant exclusivement du milieu de l’ESS. Il regrette donc un certain « entre-soi », qui ne permet pas une interaction avec un public plus large. En revanche, il a conscience de « la facilité d’accès très profitable des réseaux sociaux ». Compte tenu du caractère institutionnel de L’Atelier, la liberté de parole est assez limitée. En effet, L’Atelier collabore avec des entreprises historiques, notamment des mutuelles, habituées à une communication plus classique. Julien Bottriaux met en exergue la communication réussie de MakeSens, réseau d’entrepreneurs qui fonctionne sans hiérarchie avec une structure transversale : « Ce sont des jeunes ultra-connectés et qui ont construit une communication sur les réseaux à l’image de ce qu’ils sont. » Dernière intervenante, Sophie Lebrun explique que le Secours catholique a opté pour une communication dont l’objectif est de répondre à la question : « Pourquoi le fondement de la vie humaine est de se tourner vers l‘autre ? » La présence de l’association sur Twitter remonte à 2009, et l’interaction avec les internautes date de deux ou trois ans. L’objectif premier est de faire participer les 65 000 bénévoles à l’animation de la communauté sur les réseaux sociaux. Cela permet au compte twitter de fonctionner tout seul en étant alimenté par un article publié chaque jour sur le site internet. Et cela fonctionne : la mobilisation contre la montée du FN aux municipales, lancée grâce au hashtag #pasdeçacheznous, a été une réussite. Concernant Facebook, un travail de pédagogie a été engagé afin de dédiaboliser son utilisation : les bénévoles n’étaient pas à l’aise de mélanger leur vie privée et leur mission de bénévolat, mais cela commence à porter ses fruits. En revanche, la création d’une application du Secours catholique n’a pas été suivie. Sophie Lebrun salue la réussite de la Croix Rouge et de Greenpeace, qui se montrent très actifs dans leur communication sur les réseaux sociaux. Les bénévoles de la Croix rouge « livetweetent » des photos pour faire connaître la pauvreté. Et Greenpeace a une force de frappe conséquente puisque, grâce aux réseaux sociaux, ils ont obtenu que Lego abandonne ses figurines commerciales Shell.
